Rafi Mohammed, một chuyên gia bản vấn chiến lược định giá, tác giả cuốn The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow (tạm bợ dịch: Kế hoạch định giá để tăng trưởng và sinh lợi của các tổ chức kinh doanh thắng lợi), cho nhân thức chính mình từng gặp trường hợp này và đã khám phá nguyên nhân đằng sau sự đặc biệt ấy.
Mohammed đã dùng ứng dụng trên laptop iPhone của Orbitz để tìm kiếm tin tức về chi phí vé tàu bay, khách sạn cho một chuyến đi nghỉ ở New York. Sau khi chọn lựa được một khách sạn, anh tróc nã cập tham gia trang web của Orbitz từ máy tính chuyển hàng từ nước ngoài về của mình để đặt cùng một gói vé tàu bay và nơi nghỉ ngơi (cùng chuyến bay, cùng nơi nghỉ ngơi và loại phòng) thì lại chiếm được báo giá cao hơn 117 đô la Mỹ (tức cao hơn 6,5%) so với tổng mức giá khi đặt trên vận dụng dành cho máy tính bảng.
Quá bất ngờ vì vấn đề đó, Mohammed nhờ một người bạn ngồi bên thử đặt sắm cùng một gói phục vụ này từ ứng dụng bỏ ra cho laptop và kết quả là giá thành hiển thị trên máy tính bảng của người bạn ấy lại cao hơn 50 USD (2,8%) so với chi phí biểu thị trên điện thoại của Mohammed. Tiếp tục những thí nghiệm khác, Mohammed phát hình thành rằng cô bạn của anh toàn bộ lúc nào cũng phải trả giá cao hơn anh cho cùng một phục vụ.
Khi Mohammed san sẻ kết quả trên với Expedia (công ti chiếm hữu Orbitz), người phát ngôn của tổ chức kinh doanh này đã cắt nghĩa rằng sở dĩ giá bán hiển thị trên Áp dụng dành cho máy tính bảng và trên trang web không giống nhau là do nhà cung cấp phục vụ dành tầm giá khuyến mãi cho đối tượng mua hàng sử dụng vận dụng qua máy tính bảng hay có đạt yêu cầu thành viên.
Còn sự khác lạ trong chi phí dành cho các thành viên không giống nhau là do Orbitz đã làm thử nghiệm so sánh mô phỏng (A/B testing) dựa trên các dữ liệu về người tiêu dùng để từ đó lựa chọn ra bí quyết định giá hiệu quả nhất. Orbitz cho nhân thức không tạo ra sự đặc biệt về giá dựa trên loại vũ trang khách hàng sử dụng, trình thông qua mà họ truy hỏi cập hay các hình thức kiếm tìm tin tức.
Trên thực tiễn, chỉ cần dựa trên một số đặc điểm (như khách hàng dùng ứng dụng trên điện thoại hay truy hỏi cập trang web, là thành viên hay không) là các công ty đã có thể đưa ra bí quyết định giá mang tính tư nhân. Có tức thị một vài đối tượng mua hàng sẽ chiếm được giá thành không giống với những khách hàng khác.
5 yếu tố giúp định giá vật phẩm
Nguyên nhân các nhà bán từng cái phát triển sự khác lạ trong định giá, theo Mohammed, nằm ở lý thuyết về con đường đồ thị dốc trong quan hệ giữa giá và ý định trong kinh tế học. Theo đó, với rất nhiều item, vài khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn những khách hàng khác. Để khai thác quy luật này, các giám đốc quản lý giá dùng vài khoa học để phát hành sự đặc biệt trong mức giá mà mỗi lực lượng đối tượng mua hàng sẽ trả. Các công ti sẽ thu được rộng rãi lãi từ những khách hàng nằm ở “phần đỉnh của đường cầu” – những người đánh giá rất cao về item.
Mặt khác, nếu như các chương trình hạ thấp giá được khôn khéo vận dụng cho những khách hàng chưa chuẩn bị muốn sắm hàng, tổ chức có thể tăng thêm doanh số (và lợi nhuận trong vài trường phù hợp). Kết quả tầm thường là công ty sẽ có một hạ tầng đối tượng mua hàng sinh lợi rộng rãi hơn, trong đó có một vài khách hàng trả cao hơn những khách hàng khác.
Chiến lược định giá cá nhân hóa đang được các tổ chức kinh doanh bán xe hơi ứng dụng triệt để. Mục đích của viên chức bán hàng là xác định mỗi khách hàng chuẩn bị trả giá bao lăm cho một chiếc xe thông qua việc đàm phán mang tính tư nhân. Giá cả được vận dụng riêng cho từng đối tượng đối tượng mua hàng dựa vào đặc điểm của họ và quan sát của viên chức bán hàng về hành động của họ.
Khách hàng ăn mặc thế nào, đang tài xế hơi hiệu gì và thông tin từ những nghi vấn có vẻ chẳng can dự (ở đâu, làm nghề gì) là những tín hiệu làm cho cơ sở vật chất định giá cho viên chức bán hàng. Nhân viên bán hàng còn quan sát hành động của đối tượng mua hàng, chẳng hạn như có đang xem loại xe nào khác hay không, bức xúc thế nào trong cuộc đối thoại (tiêu cực hay hăng hái)… Đánh giá các đặc điểm và hành động của khách hàng hàng sẽ giúp người bán hàng định giá thích hợp.
Theo Mohammed, các nhà bán từng cái online có thể cũng đang xây dựng hồ sơ gần giống về người dùng hàng thông qua các kênh kỹ thuật số. Những thông tin thu thập là cách khách hàng truy tìm cập tham gia một khu chợ online: đang ở đâu, dùng máy tính bảng dế yêu, máy tính xách tay hay máy tính bàn, dùng hệ quản lý gì,… Hành động của đối tượng mua hàng cũng là hạ tầng để định giá: Đối tượng mua hàng đang xem những vật phẩm nào? Họ ghé thăm trang web bao nhiêu lần? Cũng như viên chức bán xe hơi, nhà bán lẻ online có thể đánh giá những hành động và đặc điểm của người dùng hàng để xây dựng một giấy tờ cho việc định giá mang tính cá nhân.
Mohammed nghĩ là vấn đề chính ở đây là liệu bí quyết định giá phân biệt như thế, mặc dầu là trên chợ “ảo” hay chợ “thực” có phù hợp với đạo đức kinh doanh hay không? Những cố gắng định giá theo từng đối tượng đối tượng mua hàng có thể vô tình đưa tới những kết quả không công bằng. Liệu đối tượng mua hàng có cảm thấy dễ chịu khi nhân thức rằng giá thành mà họ được chào có thể cao hơn tầm giá những đối tượng mua hàng kác được chào? Các nhà bán lẻ “thương lượng” với từng khách hàng bằng bí quyết cá nhân hóa giá bán dựa trên giấy má khách hàng.
Đổi lại, người dùng hàng cũng sẽ “mà cả” bằng cách thức rà soát giá được hiển thị quá các trang bị không giống nhau, dùng ứng dụng trên máy tính bảng thiết bị cầm tay, tìm kiếm thông tin, đọc thêm từ bằng hữu để đưa ra các so sánh… Họ cũng có thể có khuynh hướng không muốn tậu hàng của những nhà bán từng cái định giá theo kiểu này. Có nhẽ chính vì những băn khoăn ấy mà vài nhà bán lẻ như Amazon đã tuyên bố vận dụng chính sách giá đồng nhất cho mọi đối tượng khách hàng.
DNSGCT
Có thể bạn quan tâm: An toàn thực phẩm mùa tết
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét